Les couvertures des quotidiens au lendemain du second tour de l'élection présidentiel (T. COEX/AFP)

Parmi les poncifs serinés ad nauseam depuis le 6 mai, celui d'un Nicolas Sarkozy "vendeur de journaux" figure probablement sur le podium. L'hyperactivité, le goût de la provocation lui ont certes ouvert les pages et offert les "unes" de l'ensemble de la presse française, parce que ces marques de fabrique faisaient vendre.

Je fais le pari que la présidence Hollande va accompagner une évolution profonde de la hiérarchie médiatique, avec un retour probable vers des équilibres anciens. En clair ? Une chance donnée aux médias capables à la fois de montrer et décrypter une communication présidentielle qui ne "sur-soulignera" pas son propos et dont les signes seront soigneusement limités.

François Hollande a démontré dans sa conquête du pouvoir la maîtrise de quelques principes de communication essentiels : la répétition comme preuve de la constance (la rhétorique du changement, l'ambition pour la jeunesse, les bons mots sur le sortant), et la construction d'une image globale par tableaux successifs (présidentialisation à la suite des primaires par des interventions à l'austérité assumée, gestion de la métamorphose du candidat avec le discours du Bourget, retour à une attitude plus libre à l'approche de l'élection).

Sauf reniement spectaculaire de ce qui a fait son succès, sa communication ne sera pas sans conséquence sur le contenu médiatique des années à venir.

1. François Hollande ne sera pas un bon client pour les médias d'information en continu.

Le rapport au temps de François Hollande, fait, comme évoqué ci-dessus, de construction de messages puissants et durables par touches impressionnistes, favorisera la presse d'analyse au détriment des médias en temps réel. Le temps de la dramatisation des sommets internationaux auxquels participait Nicolas Sarkozy est bel et bien révolu.

Les journalistes ne seront plus abreuvés de SMS envoyés par l'entourage du président, faisant fuiter chaque rebondissement de la négociation, pour permettre aux chroniqueurs des chaînes d'information en continu de renouveler leurs commentaires sur l'image fixe de portes closes. Il fallait montrer que le président ne lâchait rien, que les difficultés étaient nombreuses, les nuits courtes et la volonté intacte. Les ressorts de la communication de François Hollande seront inévitablement différents, l'enjeu n'étant pas de manifester une énergie ou une volonté, mais une capacité à modifier l'ordre établi.

2.Une transformation profonde du "off" présidentiel.

En redonnant à la fonction présidentielle la hauteur et la distance perdues au cours des cinq dernières années, le "off" effectué par ses communicants, à la fois pédagogie et décryptage de ce qui ne peut être dit face caméra, sera déterminant. Nicolas Sarkozy se chargeait parfois en personne du "off" en recevant lui-même les journalistes, qui reprenaient ensuite certains propos en les mettant dans la bouche d'un "proche du président".

Jeu dangereux, qui pousse à questionner la sincérité du "off" et le degré de manipulation : la vraie valeur du "off" se mesure à sa préciosité et à sa rareté. L'épisode guyanais en début d'année en a marqué la faillite : un "off" qui doit être corrigé, démenti, précisé, est une sortie de piste.

C'est pourquoi la nomination de Christian Gravel, proche de Manuel Valls, à la tête de la communication élyséenne témoigne de cette volonté de fermeté dans la maîtrise de la parole présidentielle – et fait d'ailleurs écho à mon article du 5 mai : alors que François Hollande a déjà annoncé qu'aucun conseiller ne serait autorisé à s'exprimer dans la presse, parions que cette interdiction s'étendra également sur les confidences informelles qui nourrissent le bruit médiatique.

Tout écart de conduite vaudra au fautif un recadrage ferme et définitif par Christian Gravel. Aussi, la presse devra se désaccoutumer de cette perfusion de "off" qui, à trop forte dose, encourage à la paresse journalistique.

Je fais donc le pari de l'émancipation de certains médias ou du moins de certains journalistes, et d'un retour en grâce d'une presse écrite capable d'offrir à ses lecteurs une information non-soumise à la tyrannie du temps réel. Ce pari que je fais aujourd'hui est tout autant une conviction qu'un acte de foi, l'espoir d'une presse qui jouera davantage son rôle d'analyse en cessant de courir après le "live".

Tout l'écosystème y gagnera : on prend trop souvent les communicants pour des manipulateurs. Ils n'en n'ont pas toujours le pouvoir et ne devraient pas en revendiquer la capacité. Un vrai communicant ne peut correctement exercer son métier que dans le cadre de règles du jeu claires et face à des médias forts.

Communiquer, c'est prendre un risque ; un communicant est là pour gérer ce risque et le tourner en bénéfice. Constat magnifique : on ne peut bien communiquer que dans une presse de qualité.

"Le Conseiller" a tenu une chronique hebdomadaire dans "Le Nouvel Observateur" intitulée "Le journal du sorcier". Le dernier épisode a été publié dans l'édition du 10 mai.

http://leplus.nouvelobs.com/contribution/551701-francois-hollande-elu-ce-qui-va-changer-dans-le-rapport-du-president-aux-medias.html#xtor=EPR-3-[Actu17h]-20120515

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